Wraz z nadejściem wiosny na łąkach i w ogrodach można zaobserwować różnokolorowe płatki kwiatów i rozkoszować się pięknymi zapachami. To nic innego jak promocja kierowana do owadów, w tym do pszczół. Kolory, zapachy, nawet gratisy (kropla nektaru na dnie kielicha kwiatowego) informują o obecności roślin w przyrodzie. Celem tych działań jest zwrócenie uwagi na siebie, zachęcenie owadów do przybycia i przeniesienia ziarna pyłku na inny kwiat po to, aby pojawiły się nasiona i cykl się powtórzył za rok.
Nie inaczej działają ludzie – reklamują to, co mają do zaoferowania: rolnicy – żywność, przemysł – produkty, a usługodawcy – własne aktywności. Elementem sektora usług jest szkolnictwo, także rekomendujące swoją ofertę. Częścią szkolnictwa jest edukacja zawodowa, która również powinna informować o swym istnieniu i zachęcać młodzież do zdobywania wiedzy oraz kwalifikacji. Oznacza to, że szkoły zawodowe muszą inwestować część swoich funduszy oraz czasu w odpowiednie działania promocyjne.
Promocja elementem marketingu
Wieki XX i XXI są zdominowane w przedsiębiorstwach i instytucjach koncepcjami zarządzania marketingowego. W dobie silnej konkurencji instytucje zachęcają potencjalnych klientów, aby skorzystali z ich oferty. Promocja jest jednym z pięciu elementów marketingu-mix. Obejmuje ona produkt, cenę, lokalizację, promocję oraz ludzi (tzw. koncepcja 5P – czyli product, price, place, promotion, people). Podstawowe znaczenie ma produkt. Można go skutecznie promować, jeśli będzie odpowiedniej jakości, akceptowanej przez klientów. Obecnie nikt nie kupi maszyny do pisania, skoro może nabyć komputer. Aby zatem promocja szkoły zawodowej była skuteczna, placówka powinna oferować akceptowany przez uczniów i rodziców program, mieć dobrych nauczycieli oraz odpowiednią lokalizację. Termin produkt obejmuje zarówno towary, jak i usługi. A zatem w tym przypadku dotyczy to promocji usług. One są niematerialne, różnorodne, wymagające kontaktu bezpośredniego, a to powoduje, że ich promocja jest trudniejsza niż towarów. Rzeczy materialne można widzieć, dotykać je, sprawdzać ich jakość przed zakupem. Opinia o usługach jest weryfikowana w czasie ich świadczenia oraz po skorzystaniu z nich. Harmonijne podejście do promocji usług edukacji zawodowej jest warunkiem skuteczności działania. Konieczne jest także powtarzanie zachęt, aby były one zauważane w rosnącym chaosie komunikacyjnym.
Promocja edukacji zawodowej
Po wstąpieniu naszego kraju do Unii Europejskiej zorganizowano kampanię zwracającą uwagę na profesjonalizm pracowników z Polski, nazwaną w skrócie „polski hydraulik”. Odniosła ona spore sukcesy zarówno w krajach Unii, jak i w Polsce. Na zewnątrz budowała wizerunek solidnych, rzetelnych, kompetentnych pracowników. W kraju wzmacniała poczucie dumy, dawała pewność siebie, umacniała wiarę w bycie partnerem. Promocja edukacji zawodowej jako obszaru kształcenia ułatwia prowadzenie kampanii przez poszczególne szkoły. Za właściwe zatem należy uznać opracowanie programu promowania idei kształcenia zawodowego. Celem powinno być pokazywanie miejsca absolwentów szkół zawodowych w społeczeństwie. Tutaj także potrzebne jest całościowe spojrzenie. W ramach ogólnego systemu edukacji należy propagować szkolnictwo zawodowe. Tworzenie szczęśliwego społeczeństwa wymaga współpracy wszystkich ludzi, wszystkich zawodów. Tak też należy budować wizerunek absolwentów szkół zawodowych. Podkreślać ich profesjonalizm, wiedzę, kwalifikacje, pokazywać w partnerskich relacjach z całym społeczeństwem, jego kulturą i historią. Dotyczy to programów telewizyjnych, artykułów w gazetach, audycji radiowych, czasopism branżowych, akcji billboardowych oraz informacji zamieszczanych w internecie, w tym na stronach rządowych.
Promocja szkół zawodowych
Niezależnie od działań ogólnych szkoły zawodowe powinny opracować i wdrażać własne programy. Wiadomo, że mają one ograniczone fundusze na takie przedsięwzięcia, więc tym bardziej powinny się skupiać na poszukiwaniu kreatywnych sposobów docierania do potencjalnych uczniów oraz ich rodziców. Każda placówka działa w skali lokalnej i powinna dobierać stosowne do tego instrumenty. Zaczniemy od tego, co jest podstawowe, a mianowicie lokalizacja, budynek oraz jego otoczenie. Wiadomo, że opinie ludzi wiążą się z tzw. zasadą pierwszego wrażenia. Ocena szkoły będzie pozytywna, jeśli budynek jest zadbany, parking czysty, z białymi liniami wyznaczającymi miejsca, otoczenie przyjazne, wejście do szkoły także odpowiednie. W XXI wieku lokalizacja rzeczywista zaczyna ustępować miejsca wirtualnej. Strona internetowa szkoły staje się najważniejszym narzędziem promocji. Warto zatem zadbać o jej odpowiedni wygląd, nawigację, zamieszczane treści. Pokolenie „Z”, czyli osoby w wieku od 6 do 18 lat, komunikują się ze światem głownie za pomocą mediów społecznościowych. Dlatego niezbędne są obecność na Facebooku i Instagramie, posiadanie strony www, a także korzystanie z innych mediów. Wszystko, co znajdzie się w sferze wirtualnej, powinno być zgodne z rzeczywistością – budynek szkoły, sale i ich wyposażenie – a udostępniane fotografie wysokiej jakości. Młodzi ludzie preferują zdjęcia, obrazy, krótkie filmy, natomiast z dystansem podchodzą do tekstów. Należy pamiętać, by były zwięzłe, łatwe do przeczytania. Strona musi być zawsze aktualna, ponieważ pokolenie „Z” lubi nowości. Wszystko, co zostanie zamieszczone na stronie, szybko staje się passe, czyli nieaktualne. Być może codziennie, nawet częściej, należy publikować różnorodne informacje. Wiarygodność szkoły będzie większa, jeśli będą tam ilustracje, wypowiedzi uczniów. Interesujące będą także informacje o absolwentach, ich sylwetki oraz historie. Skuteczność strony zwiększają również słowa i obrazy bliskie uczniom i potencjalnym uczniom. Należy zatem wsłuchiwać się w rozmowy młodych ludzi, śledzić ich rozmowy w sieci i stosować ich język w mediach społecznościowych. Istotne będzie także odwoływanie się do wartości, które powinny być wspólne dla edukacji, dla szanowania siebie, dla budowania lepszego społeczeństwa.
Budowa marki szkoły zawodowej
W usługach, z uwagi na ich niematerialność, duże znaczenie ma marka. Jest to nazwa szkoły, sposób jej pisania, znak, logo oraz to wszystko, co pozwala się odróżnić od innych placówek, budować własną tożsamość. Szkoła powinna śledzić, jak prowadzone przez nią działania są odbierane przez otoczenie, w tym uczniów i rodziców. W przypadku edukacji liczy się marka szkoły, a także nazwisko (marka) jej dyrektora oraz nauczycieli. Ich profesjonalizm, kontakt z uczniami, rodzicami, mediami budują wizerunek całej szkoły. Dyrektor oraz nauczyciele mogą być obecni na portalu LinkedIn, a nawet prowadzić blog. Oznacza to odpowiedzialność dyrektora (lidera) za tworzenie reputacji placówki. Dobrze jest się odwoływać do korzeni, czyli do początków edukacji zawodowej, do nauczycieli, techniki, innowacji, wynalazków itp. Zaleca się, aby marka była w 70 proc. niezmienna, a w 30 proc. dostosowywała się do otoczenia. Kwestie niezmienne to wartości, uczciwość, solidność, profesjonalizm, zaufanie i szacunek. Zmiany mogą natomiast dotyczyć czcionki, haseł promocyjnych, nowości, rozwoju, nagród i wyróżnień.
Inne sposoby promocji
Ograniczony budżet zachęca do poszukiwania niskonakładowych sposobów promocji. Można organizować różnorodne akcje (np. konkursy, pokazy) i zapraszać na nie dziennikarzy, którzy zamieszczą odpowiednie informacje w mediach. Nauczyciele oraz uczniowie starszych klas mogą się spotykać z uczniami szkół podstawowych, aby bezpośrednio przekazywać informacje o swojej placówce. Szkoła może uczestniczyć w rankingach, tworzonych przez różne media. Uczniowie, uczestnicząc w olimpiadach i zajmując wysokie miejsca, także stają się ambasadorami szkoły. Nauczyciele wraz z uczniami mogą zapraszać mieszkańców na różne imprezy, w czasie których będzie budowany wizerunek szkoły. I wreszcie trzeba być przygotowanym na obronę wizerunku, jeśli zdarzy się sytuacja kryzysowa. Są to przypadki trudne dla każdej placówki. Należy wyznaczyć osobę do kontaktów z mediami, rzeczowo powiedzieć, co się stało, wyrazić ubolewanie i zapewnić, że będą wprowadzone zmiany, które zapobiegną powtórzeniu się tego w przyszłości. Trzeba naprawić szkody, jeśli takie zaistnieją w przypadku sytuacji kryzysowej.
Zakończenie
Skuteczne promowanie szkoły wymaga opracowania, a następnie realizowania planu działań. Należy go tworzyć w gronie nauczycieli oraz uczniów (samorząd). Plan powinien mieć charakter dokumentu. Należy zawrzeć w nim cele oraz środki do ich osiągania. Ponadto trzeba ustalić budżet, harmonogram prac oraz przydzielić zadania poszczególnym osobom. Na bieżąco należy sprawdzać, w jakim zakresie plan promocji szkoły jest realizowany.
Henryk Mruk
prof. dr hab. Henryk Mruk
Pracuje w Katedrze Zarządzania Międzynarodowego na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Jest ekspertem w zakresie skutecznego przywództwa, komunikacji personalnej, marketingu, zarządzania sprzedażą. Współpracuje z wieloma przedsiębiorstwami w tych obszarach. Opublikował ponad 800 pozycji zwartych i artykułowych. W 2013 r. uzyskał Nagrodę Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego za podręcznik „Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa”.